AD POST編輯部
2025-06-11更新
品牌代言值得做嗎？5大關鍵與流程大公開，掌握品牌成功秘訣！
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在社群媒體這麼發達的時代，品牌真的還需要代言人嗎？對於許多行銷人員來說，這不只是預算分配的難題，更是策略方向上的選擇。事實上，無論是美妝、保健、飲料，甚至是金融科技，台灣市場仍有大量品牌積極與藝人、網紅合作。原因很簡單：代言人能幫助品牌快速建立信任、放大聲量、強化形象，這是自營社群難以短時間達成的效果。從明星到網紅，甚至是虛擬人，品牌代言正快速進化。本文將解析品牌代言的五大關鍵價值、合作流程與真實案例，幫助你釐清：品牌代言，真的值得做嗎？
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品牌代言的五大關鍵價值
(一) 建立信任感與品牌認同
在品牌經營初期，尤其是市場對品牌尚未建立明確印象時，「信任」往往是第一道難關。消費者不了解品牌來源、產品成分與功效時，任何推廣訴求都可能變成雜訊。此時，若品牌能與具有專業背景與正面形象的代言人合作，就能快速建立可信度。代言人等於是替品牌說話的人，當他們具備醫師、營養師、專業領域專家的身分時，這種信任會自然轉移到品牌本身。
以保健品牌威德 Weider 為例，邀請婦產科醫師陳保仁擔任代言人。這樣的合作不僅彰顯品牌對成分與健康邏輯的重視，也讓消費者在接收產品資訊時更安心。陳醫師經常出現在媒體與健康節目中，形象穩定、可信度高。當他以專業身分推薦產品，即使消費者對配方內容不完全理解，也更容易產生信任與購買意願。品牌透過這樣的代言設計，有效縮短了從認知到接受的過程。
📌 重點不在「曝光量」，而在於「信任轉移」：消費者並不是真的想聽品牌推銷，而是想聽「值得相信的人怎麼說」
(二) 擴大品牌曝光與觸及
當品牌希望提升知名度、市佔率或打入新市場，擁有強大社群影響力的代言人，是放大品牌聲量的關鍵推手。尤其在社群平台演算法不斷壓縮自然觸及的現況下，單靠自營內容難以引發關注。選擇合適的代言人，能有效導入原本難以觸及的族群，尤其是年輕族群、次文化圈層 或微型社群，快速擴展品牌影響力。
以台灣飲料品牌黑松 C&C 為例，邀請日本人氣藝人渡邊直美擔任品牌代言人。憑藉她鮮明的個人風格與跨國知名度，讓品牌廣告迅速成為社群討論焦點。「瞬醒活力」的品牌主張，透過她的演繹更具記憶點與趣味性。品牌也延伸合作內容至展覽與社群活動，創造多層次接觸，讓代言人不只是畫面主角，更成為品牌與受眾情感互動的橋樑。
📌 重點不在「名人有多紅」，而在於「代言人能否有效觸及品牌原本無法觸及的族群」。 在行銷操作上，這種精準搭配可以幫助品牌在短時間內建立聲量基礎，並帶動後續的話題延伸與轉換操作。
(三) 提升轉換率與購買意願
在競爭激烈的市場環境中，品牌不僅需要被看見，更要讓消費者產生購買動機。而代言人能否成功「說服」目標客群採取行動，正是衡量一場代言合作是否具備實質行銷效益的關鍵。代言人與粉絲之間的情感連結，能讓產品從冷冰冰的功能性，轉化為貼近生活的選擇。當粉絲看到自己喜愛的藝人或網紅正在使用某項產品，往往會投射出「如果我也使用，是不是也可以變得像他一樣」的心理想像。這種情境共鳴，就是促使轉換發生的潛在驅動力。
以機能服飾品牌 ONE BOY 為例，邀請韓國女星朴敏英合作聯名系列。她在劇中所展現的氣質與品牌主打風格高度一致，並透過「同款穿搭」、「限定色號」、「限時快閃」等策略，成功引發女性族群的關注與搶購。這種代言設計，不只是形象合作，更進一步把代言人的吸引力轉化 為品牌的說服力，使「看過就想買」的轉換邏輯自然發生，創造短期銷售高峰。
📌 重點不在「代言人多有名」，而在於「他／她是否能啟動受眾的購買動機」。 當代言人與消費者之間已經有信任與喜愛的基礎，品牌的銷售轉換往往也會因此變得更加自然而有效。
(四) 強化品牌形象定位
除了帶來聲量與轉換，代言人更能協助品牌清晰地塑造風格與個性。當市場競爭日益激烈，品牌之間的產品差異逐漸縮小，「品牌形象」便成為區隔定位的關鍵。透過與特定風格鮮明的代言人合作，品牌不僅能說出自己的話，更能讓受眾「感受到」品牌所代表的生活態度與文化價值。一位具有獨特個人風格與高辨識度的代言人，往往就像品牌的延伸分身，無形中就會替品牌貼上某種標籤。對於主打年輕世代的品牌而言，這種文化語言上的選擇，常常比產品本身更能引發認同。
彩妝品牌 benefit 與百萬 YouTuber 白癡公主 的合作即是一例。品牌推出星象主題產品，並邀請白癡公主化身風象女神、土象守護天使與火象熱辣皇后，不僅突破她以往搞笑路線，展現全新女神風格，更藉由這場「反差演繹」具體呈現品牌的趣味性、創意性與多元形象。透過本次合作，benefit 並未僅止於曝光新品，而是藉由白癡公主本身在社群中的高黏著力與粉絲文化，轉譯品牌的情緒價值：「就算疫情期間，也可以透過妝容活出自信與快樂。」這不只是妝容的推廣，更是生活態度的傳遞，將產品資訊轉化為生活內容，成功在社群中引起大量粉絲互動與關注。
📌 重點不在「品牌告訴市場自己是誰」，而在於「市場從代言人身上，感受到品牌是誰」。 透過代言人的人設與內容風格，品牌不再只是功能性產品，而是承載態度與價值的文化符號。
(五) 帶動社群互動與口碑擴散
在社群媒體主導品牌聲量的時代，代言人不僅是傳遞訊息的角色，更是製造話題與引爆互動的關鍵觸媒。相比傳統媒體中單向的曝光，現今消費者更傾向於「參與式行銷」：他們不只是接收品牌訊息，而是想要與品牌一起共鳴、共創、共感。當品牌與具有高度社群影響力的代言人合作時，其內容本身往往就成為社群中的話題中心。無論是風格強烈的影片、具趣味性的挑戰活動、或是結合代言人個人特色的互動形式，這些內容都能自然引發粉絲參與、討論與二次創作，進而帶動品牌聲量在社群中持續擴散。
運動品牌 PUMA 在 75 週年活動中，邀請 E.SO 瘦子、謝欣穎、黃宣、吳卓源等四位風格迥異的藝人共襄盛舉。每位代言人不僅展現穿搭風格，也分享自身與品牌的連結，讓品牌主張更貼近受眾日常。活動設有拍照打卡點與社群標籤操作，鼓勵用戶自發創作，讓品牌內容進一步外擴。透過代言人引動社群，PUMA 成功將品牌從實體活動延伸至線上口碑，形成一場具有話題性與參與感的整合行銷案例。
📌 重點不在「代言人帶來多少點閱」，而在於「代言人能否成為社群話題的起點」。 當代言策略能夠啟動參與、刺激互動、放大轉傳，品牌聲量才不再侷限於單點曝光，而能實現真正的滲透式傳播。
品牌代言合作流程全公開
在理解品牌代言的五大核心價值後，品牌必須掌握的下一步是「如何落實」。一場成功的代言合作，絕非僅是找一位紅人拍廣告這麼簡單，而是從策略規劃到內容落地，需經過縝密的流程控管與跨部門協作。以下將從品牌端的實務操作角度，公開代言合作的五大步驟，協助行銷人員系統化地規劃每一次合作案。
Step 1：策略規劃與目標設定
品牌代言應建立在具體的行銷目標之上。合作前需先確認執行重點，所有目標皆需對應量化指標，便於後續評估效益，常見KPI包括：
- 社群曝光量（觸及、觀看數）
- 使用者互動（留言、分享、收藏）
- 商品轉換數據（折扣碼使用量、點擊率）
- 品牌聲量（搜尋趨勢、討論熱度）
Step 2：代言人篩選與評估
代言人是品牌形象的延伸，篩選過程需建立在數據與價值契合基礎上，篩選依據包含三大核心指標：
- 形象契合度：代言人是否符合品牌風格與品牌價值
- 粉絲輪廓吻合度：代言人受眾是否與品牌目標族群一致
- 合作紀錄與聲譽風險：過往合作經驗是否穩定，有無公關爭議風險。
Step 3：溝通與合約洽談
合作細節應以書面方式確認，合約條款明確，有助於雙方權 利與義務的保障。合約內容應涵蓋以下重點：
- 合作形式與產出項目（靜態、影音、直播、活動出席等）
- 檔期與發布時程安排
- 素材使用授權範圍與期限
- 排他性規定與競品限制
- 公關風險處理機制（包含解約條款）
Step 4：執行與內容整合
執行階段需品牌與代言人團隊密切協作。品牌提供素材、資訊、產品與形象定位資料，創作者根據自身語言產出內容，品牌應統整以下環節：
- 審稿排程：制定交付節奏與品牌審核時程
- 平台整合：同步社群曝光與廣告投放節奏
- 品牌連貫性：確保代言人內容與整體行銷活動風格一致
Step 5：成效追蹤與成果評估
專案結束後，應立即進行成效盤點與內部回顧。重點不僅在是否達標，更應觀察哪些操作能複製延伸，哪些流程需優化調整，成果報告應涵蓋：
- KPI達成情況
- 社群內容表現（按讚、留言、轉發）
- 銷售數據或轉換成效
- 網友留言與回饋截圖整理
- 媒體聲量與品牌關鍵字變化
結論
品牌代言的操作遠比表面看到的複雜。從前期策略設定、人選評估、合作洽談、內容執行，到後續的成效追蹤與內部檢討，每個環節都需要清晰的流程、嚴謹的判斷與高度的執行力。若少了任何一環的配合或準備不足，都可能導致資源錯置、時程延誤，甚至是品牌形象受損；為了降低錯誤、提高效率，建議品牌行銷團隊可與專業代言媒合平台 合作，由外部專業協助把關整體流程，避免資源浪費與溝通落差，將品牌代言交給懂產業、懂操作的平台，讓行銷人員能聚焦在策略發想與內容優化，才是發揮代言合作最大效益的最佳方式。
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